新媒体下的新消费品牌市场发展探究：电商平台策略分析与消费者行为洞察
About POMELO3 JUICE
柚竹品牌由厚雪（上海）饮品有限公司于 2023 在上海创立。厚雪（上海）饮品有限公司，致力于中国柚子产业深加工和品牌化，全力投入国家扶贫助农，乡村振兴的伟大事业。柚竹是国内三柚汁品类开拓者，柚竹团队遍寻全世界各个柚子品种，经过多年的精心筛选和研发并结合中国消费者的口味，挑选出最佳的三种柚子品种，融合三种天然好柚，制作出柚竹三柚汁，并深得广大消费者的喜爱。目前，柚竹已获得字节跳动、金沙江、经纬、Coatue、元生、清流、腾讯联创曾李青等战略投资。柚竹线下渠道高速渗透，已布局中国南方多个省市，未来将逐步覆盖全国。
项目简介
健康饮料市场近年来随着消费者对健康意识的提升而快速增长。这些饮料，通常含有增强免疫力、提供营养补充或低糖低卡路里选项的特性，正成为饮料行业的重要组成部分。在电商平台的推动下，健康饮料品牌能够通过数据分析深入理解消费者需求，实现精准营销，从而加速产品创新和市场渗透。因此，研究健康饮料在电商发展中的作用，不仅对于揭示消费者行为模式具有重要意义，也为企业制定市场策略提供了宝贵的参考。
本项目旨在为新兴健康饮料品牌柚竹在电商平台的发展探索潜在的增长机会。通过结合定性和定量研究方法，我们计划深入分析头部消费品牌的新媒体成长路径，探索饮品类竞品新消费品牌的传播战略现状，以及针对柚竹的目标用户群体进行问卷调查及访谈，通过分析问卷及访谈数据揭示目标群体对新媒体传播方式及内容的偏好。本项目期望通过这一系列综合性的研究，为柚竹健康饮料品牌在电商平台的扩展和发展提供科学、系统的策略建议，以适应日益变化的市场环境和消费者需求，实现品牌的持续增长和成功。
最终产出: 综合策略报告
研究方法: 文献综述、案例分析、内容分析、问卷调查、数据分析
学生团队组成
人数: 7-8人
根据项目交付物 可以再拆成2-3个小组co-work
具有相关市场营销经验的申请者将被优先考虑
工作计划
*数字媒体营销（Digital Marketing）线下讲座/工作坊Ⅲ：
品牌方视角-如何利用数字营销手段达成生意增长+案例分析
项目安排表
日期：3.16
工作内容：
首次与企业负责人及导师会面时，需要制定详细的研究计划和分工，并设立准确的项目交付标准。
了解柚竹（Pomelo3 Juice）的品牌愿景、目标
及调性，以及目前柚竹在不同社交平台上的数字营销策略粗略分析。
交付成果：
详细的目标
工作计划
项目交付标准
日期：3.23 – 4.6
工作内容：
分析头部消费品牌在新媒体上的成功路径，包括内容策略、互动方式、频率等方面的因素，以揭示成功的关键因素，并为柚竹提供借鉴和启发：
- 收集并分析行业内头部消费品牌在新媒体平台（如抖音、小红书等）的发展历程与策略
- 运用案例研究法，深入探讨这些品牌如何有效利用新媒体平台实现品牌成长
- 提炼关键成功因素，为后续研究提供理论支撑
交付成果：
头部消费品牌的新媒体成长路径探究报告
日期：4.6 – 4.20
工作内容：
研究创意食品类及饮品类竞品新消费品牌在电商平台上的传播战略，包括社交媒体活动、广告投放、用户参与度等，以帮助柚竹了解市场现状，并发现竞争优势和改进点
- 选取具有代表性的饮品类新消费品牌，分析其在新媒体平台上的传播战略
- 通过内容分析法和社交媒体分析工具，评估这些品牌的互动方式、内容创新及用户反响
- 比较不同品牌策略的效果，找出可供柚竹借鉴的战略元素
- 【食品】部分研究可包含新锐品牌（如：叮叮懒人菜、空刻意面、王小卤等）；【饮料】部分研究不包含新锐品牌，尽量挑选长效品牌（如：农夫山泉、椰树椰汁等）
交付成果：
饮品类竞品新消费品牌的传播战略现状分析报告
日期：4.20 – 4.27
工作内容：
针对柚竹的目标用户群体（18-40岁）进行问卷调查及访谈，以了解他们对新媒体传播的互动方式和内容的偏好。这将有助于柚竹更好地满足目标用户的需求，并制定相应的传播策略：
- 设计问卷，针对 18-40 岁群体收集据，了解他们对健康饮料品牌在新媒体平台的偏好
- 设计访谈问题，针对 18-40 岁群体收集数据，了解他们对健康饮料品牌在新媒体平台的偏好
- 积极收取问卷数据（采用便利性采样方法）（N≥200）
- 分析问卷数据，提炼目标群体对互动方式和内容的具体需求
交付成果：
目标用户问卷调查分析报告
日期：4.27 – 5.4
工作内容：
- 针对问卷数据的初步分析挑选被访谈人选
- 收集访谈数据（N=4~5）
- 进行访谈数据的初步分析及重要观点提炼及建立相关消费者画像
交付成果：
目标用户访谈数据及用户画像分析报告
日期：5.4 – 5.25
工作内容：
针对行业调研分析报告及问卷、访谈数据针对柚竹品牌提出相关的新媒体方向发展的可行性方案和建议：
- 结合前期研究成果，针对柚竹健康饮料提出具体的新媒体发展策略
- 着重在抖音、小红书、快手及 bilibili 等平台上制定内容创新提供详细的执行建议和预期成效评估
- 基于抖音、小红书、快手及 bilibili 等新媒体平台的不同定位来为柚竹的互动策略提供详细的执行建议和预期成效评估
交付成果：
第 8 周：抖音平台的可行方案及策略报告
第 9 周：小红书平台的可行方案及策略报告
第 10 周：其他新媒体平台（如：快手、bilibili等）的可行方案及策略报告
日期：5.25 – 6.15
工作内容：
WK11-WK13: 项目组成员针对策略分析报告产出选定最具潜力的执行方案在相关媒体平台（如：抖音，小红书）针对柚竹产品进行为期三周的实际线上营销实践
WK14：撰写实践总结报告
交付成果：
实践总结报告
日期：6.15 – 6.29
工作内容：
最终报告初稿撰写、润色、及修改
交付成果：
完成最终报告
日期：TBD
工作内容：
项目成果展示
交付成果：
完成最终报告
工作内容：
*数字媒体营销（Digital Marketing）线下讲座/工作坊 Ⅰ：
主流数字媒体营销平台基本盘扫描及商业化能力分析
工作内容：
*数字媒体营销（Digital Marketing）线下讲座/工作坊Ⅱ：
品牌方视角-如何利用数字营销手段达成生意增长+案例分析
工作内容：
*数字媒体营销（Digital Marketing）线下讲座/工作坊Ⅲ：
品牌方视角-如何利用数字营销手段达成生意增长+案例分析
重要日期
项目启动会: 最佳企业方代表及导师都可线下参与项目启动会及首次会议
导师参与项目团队指导频率: 每周一次 （线上会议）
柚竹团队会议参与频率: 每两周一次/每三周一次（线上会议）
项目成果汇报：最佳企业方代表及导师都可线下参与项目结项汇报会